几天来，各路专家学者纷纷对国务院刚刚出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发[2014]31号(以下简称国务院31号文件)发表了很多宏观方面的解读。宏观之后还需考虑微观，毕竟这个文件要落地。越进入微观可能有些话就不那么顺耳，但良药苦口。2013年，境内旅游购物收入约7000亿元。要实现到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元的目标，旅游购物消费额就要达到两万多亿元。这个目标不可谓不大，非常需要从微观层面认真、务实地对待。

　　2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号，以下简称国务院41号文件)提出大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重之后，中国的旅游购物、旅游商品、旅游纪念品有了长足发展，旅游购物收入占旅游总收入的比重也逐年提高。

　　从2009年11月起，国家旅游局已连续6年举办了中国旅游商品博览会、中国旅游商品大赛和中国旅游商品论坛。各省区市也高度重视旅游购物、旅游商品的发展，20多个省区市以不同方式举办各种形式的博览会和大赛，社会各界也因此开始关注中国旅游商品的发展。目前，全国旅游购物收入占旅游总收入的比重已接近30%，成绩虽然可喜，但相较旅游购物发达国家和地区40%～60%的比重，还有很大差距。

　　国务院31号文件关于旅游购物、旅游商品的三个亮点

　　国务院31号文件中提出：“到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元”。这一目标仅仅靠传统的旅游服务是不可能实现的，它需要大幅增加游客的旅游购物消费，继续提高旅游购物在旅游消费中的比重。当中国旅游购物在旅游消费中的比重从现在的不到30%上升到旅游发达国家的最低点——占比40%时，消费额就能达2.2万亿元，这将给我国带来巨大的社会经济效益，对转变发展方式、扩大内需有着重大的影响和意义。国务院31号文件对此有了目标明确、内容全面、措施清晰的阐述，其中在旅游购物、旅游商品方面出现了不少亮点。

　　首先，最大的亮点是改革创新。此次国务院31号文件第一次将扩大旅游购物消费作为一项重要工作单独列出，第一次系统地把扩大旅游购物消费纳入到发展旅游的重要工作中，完善了中国旅游产业的内涵。这次从国家角度改变对旅游购物、旅游商品的认识，必将引起各级政府和有关部门、企业的高度重视，也必将给中国的旅游购物市场、旅游商品产业带来重大的变化。

　　第二个亮点是，国家对中国旅游商品品牌建设的定位清晰明确。多年来，中国游客一到国外就疯狂购物，而无论国外游客还是国内游客在境内的购物却少得可怜。其中一个重要原因是，中国的旅游商品普遍没有品牌，知名度很低。国务院31号文件提出了实施中国旅游商品品牌建设工程，明确要培育体现地方特色的旅游商品品牌，还鼓励各地推出旅游商品推荐名单。今年，国家旅游局在中国旅游商品博览会期间推出了旅游必购商品的理念，其目的是通过旅游必购商品的推广，发展中国旅游商品的品牌。这次国务院31号文件中，用“旅游商品推荐名单”回避了“旅游必购商品”一词，更易被广大游客所接受。

　　第三个亮点是突破性地提出要发展购物旅游。一些旅游发达国家和地区已开展购物旅游很多年。事实上，我国发展购物旅游的基础已经形成。一方面，中国作为制造业大国，尤其轻工业、民用产品多如牛毛，可以利用其成本优势大力开展购物旅游;另一方面，随着物流监管信息化程度的提高，以及中国税收征管的改革，离境退税和增加开设免税店的条件已经成熟。不过，实现购物旅游涉及的部门很多，牵扯方方面面的权利、利益，远远超过各级旅游部门的调动能力，需要各级政府、各级部门齐心协力、共同实现。